作者｜白芨
编辑｜月见
在褚橙创始人褚时健眼中，美国新奇士橙是褚橙的“一生之敌”。新经济人创始人李志刚回忆，年，褚时健曾对着一个新奇士橙子大发感慨：
“人家的橙子二十五一斤，中国的橙子两块五一斤，就因为人家有品牌。”
褚时健心心念念的新奇士橙，出自全球最大的柑橘营销机构——美国新奇士种植者公司，前身是年创立的南加州农产品合作社。截至年，新奇士的农业帝国已经遍布全球49个国家，业务覆盖饮料、糖果、果干等近种商品。
以成熟品牌在中国市场斩获高产品附加值的海外农产品案例，远不止一个新奇士。打开任意一个短视频平台，你都能感受到日本/澳洲牛排、法国红酒在国内高端消费市场的影响力。
自年中国加入世贸组织后，经过充分市场博弈的外来成熟农产品品牌涌入中国市场，而国内分散、低市场化程度的农产品在高端市场缺乏竞争能力。多种复杂矛盾的纠葛交错，共同构成了褚时健面对新奇士橙子痛心疾首的形象。
那么，中国农产品是否有机遇参与品牌化竞争？如何推动本土农产品的高端化？
01品牌化困局
在生鲜商超和农贸市场调研任意一个消费者，你都可以收到类似的答案——中国农产品不缺自己的成熟品牌。行业数据似乎也印证了这一点，年中国国际农产品交易会发布了全国4个价值亿的农产品品牌，它们分别是五常大米、盘锦大米、洛川苹果和赣南脐橙。
而事实上，按照年农业部发布《中国农产品品牌发展研究报告》，前述四种农产品品牌均属于低产品附加值的区域公用品牌，而非高附加值的企业产品品牌。
从发达国家经验看，农产品的品牌化发展往往需要三个阶段。初级阶段追求农产品产量提升，即规模化；中级阶段追求农产品质量提升，手段包括主力产品品种培育，以及人工手段控制生产流程，减少成品质量误差，即标准化；高级阶段追求农产品附加值提升，即品牌化。其中，农产品的品牌附加值是区分各发展阶段的黄金标准。
其中，区域公用品牌是初级阶段向中级阶段过渡的手段，即背靠产地地理气候等优势，以地域为主体向消费者输出品牌观念。这种手段的优势是成本低、效率高，缺点是附加价值低。
以国家地理标志产品盐源苹果为例。在年以前，盐源苹果的主要流通渠道是收购商上门收购+层层分销，其品牌影响力受到渠道限制。但从年电商化以后，盐源苹果的区域品牌概念迅速打开局面，特别在年，受益于拼多多推动的“三区三州”农产品上行，以及盐源县政府与拼多多联合举办的“电商扶贫苹果专场直播”，盐源苹果一跃成为网红品牌，并在当年拼多多平台“苹果畅销榜”中斩获冠军，盐源苹果的线上销售比例也跃升至50%，大幅加速了盐源苹果的品牌化进程。
而当前阶段，为何我国农业品牌化的主要手段是区域公用品牌化，而非企业品牌化？这受制于我国农业的若干不利条件：
1、从生产主体看，我国的小农经济具有土地少而人口多的基本矛盾，分散的农民在市场竞争中缺乏议价权，进而限制了农民收入，以及对生产流程的投入程度。例如，我国农副产品加工业整体落后于发达国家，这限制了农产品附加值的增长。
2、从产品看，我国主粮、果蔬等农产品长期以来商品化率低下。立木信息咨询发布的《中国果蔬服务业市场调研与投资前景研究报告（版）》显示，我国果蔬产品商品化率仅为10%，而发达国家为80%。这限制了我国优质农产品参与市场竞争，形成规模积累。
3、从成本看，我国自加入世界贸易组织以来，主要农产品生产成本逐年上升，截至年，我国小麦亩均成本高出美国.42%，棉花高出.84%。
背后是外部资本对农村劳动力价格定价后，农业人工成本快速上涨，农忙季面临“找不到人，找不到年轻人”的困局。此外，土地租金、化肥、农药等成本全面上涨，致使农业生产成本走高，而收入低迷。相较之下，外部资本不愿意低收益的农业生产领域，而更愿意从农村中圈占土地、资金及劳动力以获得更高回报，导致农村的劳动力资源、智力资源进一步流失。
4、从渠道看，长期以来，我国农产品依赖合作社统一收购模式，分散小农缺乏对合作社、经销商等规模主体的议价权，同时缺少市场需求的科学判断，而往往凭借当年收购价格波动决定种植。作家莫言的《天堂蒜薹之歌》，就反映了农民因信息不对称、个体模式抗风险能力弱而承担农产品滞销代价的悲剧。
而农产品品牌化无疑是一段产量、技术、投资等多要素增密的过程，依赖于生产、流通、市场各环节的稳定增长。若无法消除生产端的风险，农产品品牌化也就无从谈起。
02发达国家经验
如果复盘日本、美国等发达国家农产品品牌化历程，一个清晰的逻辑是，日、美农产品品牌化的收益，本质上是解决农业规模集中问题的红利。
以日本为例，日本农业具有自然禀赋差、生产规模小的天然劣势。年，日本颁布《农业基本法》，放宽了对土地占有和土地产权流动的限制，鼓励土地向“中心农户”集中，以提高生产效率。在后续的一系列农业法律中，日本鼓励以租赁、委托作业等形式实现生产主体规模化。
此外，日本农协的发展也为促进农业现代化起到关键作用。二战以后，日本农业协会逐渐演变为全国性的综合机构，吸纳了全国99%以上的农民以会员形式加入，并负责农村生产生活的各个方面。
例如，日本综合农协承接了农产品购销、加工及批发在内的业务，既负责采购农业生产资料和生活资料，也负责批量出售农产品。这解决了分散小农在市场交易中缺少议价权的问题。
同时，日本农协囊括了农村餐饮、地产金融、保险、教育、娱乐等全部领域，任何企业无法与综合农协在农业领域展开经营竞争。这意味着，农村中高收益的经济领域不受外部资本占有，而统一归综合农协管理，同时享受政府免税政策。这构成了日本农村人均收入超越城市的重要基础。
而综合农协形成了日本农业规模化积累的基础。例如，从年开始，日本大范围推广一县一品、一村一品的区域公有品牌战略，例如，日本农民往往以专业户的形象出现，其种植品种往往不超过三个，这极大提升了日本农产品的商品化率。
此外，日本极其重视农产品的文化附加值。例如，熊本县打造的熊本熊IP使用双颊腮红形象，代表熊本县的“红色农业”，如西瓜、草莓、番茄等红色农产品。再如，日本和牛有极其严格、复杂的等级划分、部位划分体系，并衍生出拍卖交易方式及一整套烹饪标准。这意味着从文化层面占据制高点，提升产品附加值。
值得